旅行業界向けの国際展示会「ITB CHINA 2026」が5月26日から5月28日にかけて上海で開催されました。アジア太平洋地域で最も影響力のある観光ビジネスプラットフォームの一つである本展は、展示純面積が前回比で20％増加し、ブースはすべて完売しました。今回は85の国と地域から900以上の観光関連機関が出展し、1700人のバイヤーが参加しました。

今回のITB Chinaは全面的に規模を拡大し、世界の観光業界が中国市場に対して長期的な信頼を寄せていることを如実に示しました。出展者はアジア・オセアニア、ヨーロッパ、中東・北アフリカ、アメリカ、アフリカなど世界6地域をカバーし、そのうちアジア・オセアニアが27％、ヨーロッパが20％、中東・北アフリカが14％を占め、観光産業チェーン全体を網羅する質の高い出展構成となっています。ジョージア、アブダビ、マレーシア、トルコ、モロッコ、イタリアなどは超大規模の目的地ブースを設置し、会場で最も注目を集める国際展示エリアとなりました。また、ギリシャ、スペイン、ポルトガル、スロベニアなど多くのヨーロッパ諸国も大規模なブースで出展したほか、モロッコやジャカルタなどの目的地ブースは、異国情緒あふれる演出で観客の目を引きつけていました。

観客に飲み物を用意したモロッコブース。（写真提供・上観新聞、以下同様）

今回は、フィリピン、コートジボワール、ネパール、メキシコ、フィジー、ウズベキスタンなどの海外デスティネーションをはじめ、浙江省、海南省、天津市、四川省楽山市、青海省玉樹市などの中国の優れた観光エリアを含む、数多くの新たな観光目的地が初登場しました。これにより、国内外の旅行業者に対して、より豊富な旅行商品開発と協力の機会を提供しました。国家観光局、航空会社、ホテルグループ、オンライン旅行プラットフォームから、観光テクノロジー、オーダーメイド旅行、クルーズ、MICEサービス に至るまで、多様な事業分野が一堂に会しており、ITB Chinaは中国と世界の観光資源をつなぐ重要な架け橋となっています。

今回のITB Chinaにおける最も顕著な変化は、インバウンド関連の出展者が大幅に増加し、これまで中国で開催される国際観光展で常態化していた「アウトバウンド重視、インバウンド軽視」という従来の構図が塗り替えられたことです。

上海国旅国際旅行社の執行取締役兼総経理である王錚氏は、「今年のITB Chinaは国際的な雰囲気に包まれており、会場の海外出展者と国際バイヤーの数が著しく増加し、外国人の割合は総人数の約3分の1に達している」と語りました。

また王氏は、「これまで海外の観光協会が訪中しても、自国の観光地をプロモーションし、中国からのアウトバウンド客を誘致することが主な目的だったが、今年は状況が少し異なる」と明かしました。今回、ドイツ旅行業協会のアルビン・ロイドル会長が代表団を率いて来訪しましたが、そのメンバーは全員、ドイツ本土でアウトバウンド旅行業務に携わる中核関係者であり、今回の目的として、中国のインバウンド観光資源と連携し、ヨーロッパからの観光客の訪中を後押しすることを図りました。会期中に開催されたフォーラムにおいて、アルビン・ロイドル氏は、「ヨーロッパからの訪中観光客向けの誘致方法」をテーマに講演を行い、中国のインバウンド観光関係者と深い交流を交わしながら、より多くのヨーロッパの観光客を中国へ誘致することへの期待を寄せました。

ITB Chinaの開会式で、中国の伝統文化の特色を色濃く表した獅子舞

王錚氏は、昨年上海国旅が約1万6000人のドイツ人観光客を受け入れたことを明かしました。これは、中国の観光機関が取り扱ったドイツからの訪中観光客全体の8割近くを占めています。ITB Chinaという効率的な商談・交流プラットフォームを活用することで、双方はヨーロッパ市場の開拓、旅行商品の企画、デジタル転換などについて共通認識を形成しました。これにより、上海ひいては中国のインバウンド観光の質的向上と規模拡大に向けて、強力な原動力を注入しました。

情報によると、近いうちに80人規模のドイツ人専門視察団が上海を訪問し、中国伝統医学文化、都市観光資源、ウェルネスツーリズム関連プロジェクトを深く体験する予定です。ビザ免除政策、航空ハブの優位性、国際都市としての影響力を背景に、上海は世界の旅行者にとって訪中観光の最初の目的地となりつつあり、世界一流の観光都市の仲間入りを果たしています。

会期中、ITB Chinaフォーラムも同時開催されました。180人を超える世界の業界リーダーがアウトバウンド市場の動向、インバウンド観光の成長、ラグジュアリートラベル、オーダーメイド旅行、AI活用、トラベルテクノロジーのイノベーションなど、70以上のテーマについて活発な議論を交わしました。8つの主要セクターが業界のあらゆる側面をカバーしました。デジタル化やスマート観光が注目キーワードとなり、旅行商品の開発、顧客獲得、サービス高度化などの分野における人工知能の活用が、国内外の観光業者の共通認識となっています。

ITB Chinaに登場した外国人パフォーマンスチーム

出典：上観新聞